Нужен ли Programmatic? Руководство для маркетологов

Технология Programmatic — это технология автоматизации рекламных закупок.  Ваше сообщение показывается максимально релевантной аудитории за минимально возможную стоимость.

Особенности технологии

Автоматическая покупка рекламного места называется Programmatic buying. Программатик-баинг позволяет находить и занимать рекламные места без подписания договоров и ручного поиска подходящих рекламных площадок. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

При программатик-стратегии между собой взаимодействуют специализированные платформы: одни представляют интересы рекламодателя (показать рекламу наиболее релевантному пользователю за наименьшую цену), другие – интересы рекламных площадок, целью которых является максимальная сумма за место. Реальный покупатель в данном случае гарантированно получает необходимое место.

Ранее реклама продавалась и покупалась в ручном режиме. Подбор площадок вручную был затратным по времени и ресурсам, а риск «не попасть» в аудиторию – высоким. Отслеживать эффективность такой рекламы тоже довольно сложно: рекламный баннер показывался всем пользователям, а не целевой аудитории, в то время как платить нужно было за все просмотры.

Информацию о ваших предпочтениях programmatic-алгоритмы получают из cookies – данных  о ваших действиях внутри поисковых систем и сайтов, которые снимаются сервером. Они помогают алгоритмам лучше «понять» вас – ваши предпочтения, потребности и интересы.

Баннер, который вы видите на сайте, в большинстве случаев результат работы RTB – торгов в режиме реального времени, мгновенных аукционов, которые проходят в те доли секунды, пока вы загружаете страницу сайта. Именно в эти доли секунды алгоритм не только выбирает наиболее подходящий по цене баннер, но и сопоставляет его с вашим cookies-портретом, чтобы показать вам наиболее релевантную рекламу.

Рекламную биржу, где проводятся покупки и продажи интернет-рекламы, называют Ad Exchange.

Работа агентств Programmatic

Агентства Programmatic представляют команды трейдеров Trading Desk, которые и управляют DSP.

Основная цель агентств — извлечь из торгов максимальную выгоду для рекламодателя. Для этого они задают параметры, по которым будет закупаться реклама: максимальную цену за показ, частоту демонстрации объявления / баннера, ключевые черты целевой аудитории и др.). Они же запускают рекламные кампании и оптимизируют бюджетную стратегию применительно к текущей ситуации.

Programmatic агентства предлагают более совершенную технологию, которая дает рекламодателям возможность:

  1. Проводить детальное исследование рекламной кампании;
  2. Точно таргетироваться на пользователей, которым будет показана реклама;
  3. Контролировать время показов;
  4. Оценивать продуктивность со стратегической точки зрения.

Однако возможность оценить эффективность в цифрах привлекает не только крупные компании, но и мошенников, рассчитывающих подделать трафик.

Здесь на помощь приходят авторитетные маркетинговые и диджитал-агентства. Работая в сфере закупок и рекламы, они знают надежных партнеров «в лицо». И могут проверить на честность те агентства, которые вы предложите сами.

Так произошло с одним из наших клиентов. Намереваясь подключить рекламу по программатик, застройщик предложил рассмотреть тех операторов, с которыми он сотрудничал ранее. Мы проверили обе компании, и наши опасения подтвердились: обе компании использовали традиционную рекламу через РСЯ и Google CMS, продавая ее по цене программатик-рекламы.

«Вопрос не в эффективности Programmatic как технологии. На западе она давно доказала свою пригодность. В России же вопрос в надежных трейдерах. Не зная ключевых игроков и каналов проверки агентств, можно легко ошибиться и слить бюджет», — резюмирует Радион Тарлапан, креативный директор Sells.

Что с лидами?

Технология programmatic изначально нацелена на охват. Использовать программатик-рекламу как самостоятельный инструмент без связки с другими типами рекламы нерентабельно: она не дает прямого результата. Ее задача – усилить другие рекламные каналы (например, оффлайн-рекламу) за счет охвата и таргетинга.

Ниже наша аналитика по клиенту: средний показатель конверсии в лиды из Programmatic трафика в сравнении с другими каналами (сфера новостроек, статистика за второй квартал 2019) :

График наглядно показывает, что Programmatic дает лучший трафик в сравнении со стандартной закупкой, но сильно уступает контексту и таргетированой рекламе в социальных сетях.

Конечно, все зависит от настроек каждого канала и в целом – от работы таргетолога. Однако картина, как правило, похожая: возьмите это в расчет.

Поделитесь
с другом

Поделиться в vk
Поделиться в telegram
Поделиться в whatsapp
Поделиться в facebook
Поделиться в email

Подпишитесь

Рассылка 1 раз в неделю

Запросите
предложение