Аукцион контекстной рекламы перегрет, федеральные гиганты на региональных рынках – как слоны в посудной лавке: не выжить никому. Никому из тех, кто думает, что может один раз настроить рекламные инструменты и больше не возвращаться к этой задаче. Регулярный рекламный аудит — ваша главная технология в борьбе за лидерские позиции.
Вынужденное сокращение издержек и применение новых маркетинговых инструментов часто ставят в тупик. На самом деле дело не совсем в величине бюджета.
«Важно эффективно использовать уже имеющийся бюджет, а не опасаться, что на расширение присутствия на рынке не хватит денег. Хватит. Если, конечно, грамотно ими воспользоваться», — Радион Тарлапан, директор Sells
Как ваш маркетолог определяет набор инструментов
При всей своей универсальности, инструменты маркетинга привязаны к тому, что вы положили в основание вашей стратегии на рынке.
Она определяет все: коммуникационную стратегию (тон и каналы общения с клиентами, позиционирование в СМИ), digital-стратегию (привлечение клиентов через онлайн) и, наконец, сами рекламные инструменты.
Исходя из взятого за основу тона, маркетолог дает ТЗ для разработчиков сайта, определяет круг онлайн-ресурсов для продвижения. Затем начинается подбор инструментов: определение спектра соц.сетей, настройка контекстной и таргетированной рекламы и выбор площадок , работа с отзывами, выведение сайта в топы поисковых систем.
Здесь же рассчитывается бюджет. Именно он часто вносит свои коррективы в выбор маркетинговых инструментов.
Вы можете пойти двумя путями: оставить бюджет таким же, как в прошлом году и попробовать повысить эффективность уже использованных инструментов или пересмотреть набор инструментов, оставив только критически важные, сократив таким образом расходы на рекламу.
Уменьшить расходы, не снижая эффективность, или наоборот, повысить эффективность, не снижая расходов поможет рекламный аудит.
Возможно, пока вы читаете эту статью, часть вашего бюджета безвозмездно дарится рекламным площадкам
Просмотрите с вашим маркетологом метрики по всем рекламным каналам. Использование нерелевантных инструментов — частое явление. Например, для сегмента премиум-жилья таргетинг во Вконтакте и Одноклассниках — рискованный и не всегда оправданный. Для эконом-класса, напротив, незачем тратить время и деньги на коммуникации в Facebook.
Спросите вашего маркетолога, почему он выбрал именно этот источник. Как он измеряет его эффективность? Возможно, уже в этой дискуссии вы придете к решению, которое сэкономит вам несколько десятков тысяч рублей в месяц.
Но не всегда удручающие показатели метрик – признак неэффективного или неподходящего канала. Иногда это признак плохой настройки.
Чтобы определить действительно работающие рекламные каналы и оценить их рекламный потенциал для конкретной рекламной кампании, федеральные девелоперы используют рекламный аудит от независимых агентств или внедряют сквозную аналитику и ориентируются на ее сухие показатели.
Агентства анализируют ваши метрики и формируют отчеты по каждому направлению с подробными рекомендациями, а также консультируют по новейшим рекламным технологиям на рынке.
Например, наши контекстологи помогают застройщикам экономить до 40% бюджета за счет непрерывного анализа и донастройки площадок в ходе рекламной кампании. С учетом того, что контекстная реклама у застройщика занимает лидирующее место как по рекламным расходам, так и по отдаче, то даже увеличение ее эффективности на 10-15% будет ощутимо.
Как понять, что пришло время провести аудит?
Аудит необходим, если хотя бы один из следующих пунктов соответствует вашей ситуации:
- План продаж не выполняется, а расходы на рекламу все время растут или остаются на довольно высоком по рынку уровне
- Общее количество продаж падает, а рекламный бюджет не менялся. Также отсутствуют глобальные рыночные изменения.
- Трафик на сайте не растет несмотря на то, что бюджет на онлайн-источники увеличился.
- Активность в социальных сетях на нуле, хотя вы их регулярно обновляете и создаете контент
- Средняя стоимость лида (со всего рекламного бюджета, включая оффлайн) составляет более 5000 руб. для регионов и более 9000р. для Москвы
Как показывает практика, даже минимальные меры и выполнение хотя бы половины рекомендаций оказываются результативными. При том, что стоимость аудита по рынку составляет в среднем от 50 до 200 тысяч рублей, вы отобьете эти затраты уже через пару месяцев за счет экономии бюджета или дополнительных продаж.
Потеря лидов может быть следствием не только неправильно настроенной рекламы и сайта, но и неорганизованности отдела продаж. Здесь вы можете проверить ваш отдел по нашему небольшому чек-листу.
Однако считать, что рекламный аудит необходим только тем, у кого что то идет не так, — большое заблуждение. Регулярный аудит позволяет не только избегать провалов продаж, но и постоянно наращивать их, держать под контролем рекламный бюджет, вовремя внедрять новые рекламные технологии. Как правило, наши клиенты обращаются к нам со следующими формулировками:
- Я как руководитель ничего не понимаю в рекламе. Мне нужна прибыль, а ее нет. Что мой маркетолог делает не так?
- Год назад реклама работала, а сейчас даже после увеличения бюджета — одни затраты.
- Все идет неплохо, но мне хотелось бы большего роста и проверить, весь ли потенциал использует мой маркетолог.
Как самостоятельно провести аудит, чтобы исключить хотя бы базовые ошибки и улучшить положение дел?
Чаще всего аудит всего проводится по следующим направлениям:
- аудит контент-маркетинга
- аудит рекламных кампаний (контекст и таргетинг)
- аудит SEO
- аудит вебсайта
- аудит директ-маркетинга
Давайте остановимся на каждом пункте подробнее:
Аудит контент-маркетинга
- Релевантность
Начните с самого простого: соответствует ли ваш контент вашей целевой аудитории, вашему позиционированию? Например, если вы позиционируете себя как компания, которая строит стильные дома для молодых семей, то и в контенте вы должны следовать этому же принципу (стильные фотографии, люди на фото должны быть стильно одеты, на рендерах не попсовые автомобили и т.д.) - Простые правила копирайтингаПроверьте рекламные тексты и текстовый контент. Легко ли они читаются? Есть ли ошибки? Если это рекламный текст, то вам, как читателю, должно быть ясно, чего от вас хотят. Неопределенные тексты — одна из основных проблем низкой конверсии: аудитория просто не понимает, какое действие должна совершить. Рекламный контент можно и нужно строить по маркетинговым моделям. Здесь мы рассказываем, как написать текст по AIDA. А здесь можно сравнить ваши заголовки с гидом от Sells, чтобы определить их эффективность.
- Цели
Определите, каким образом тот или иной контент ведет вас к цели. Как он может повысить продажи? Как он должен повлиять на имидж? Контент ради контента лишь потратит время и деньги. - Дизайн
Дизайнеры управляют нами, они управляют нашим взглядом, нашими эмоциями, нашими мыслями. Поэтому контент должен выглядеть аккуратно, с расставленными акцентами, приятными цветами и достаточным количеством “воздуха” между элементами, не сливаясь в единое пятно на экранах смартфонов.
Аудит рекламных кампаний
- Соответствие рынку
Задача состоит в том, чтобы сравнить ваши показатели с среднерыночными. Постарайтесь узнать, каковы стоимость лида и средняя стоимость клика в контекстной рекламе у ваших конкурентов. Это можно сделать, пообщавшись с рекламными агентствами. Разумеется, никто не предоставит вам аналитику по своим клиентам, но средние цифры, как правило, озвучивают охотно. - Релевантность
Показывается ли ваша реклама тем, кому надо и соответствует ли ваше рекламное сообщение тем, до кого вы хотите донести свой месседж? Посмотрите Яндекс.Метрику с показателями контекстной рекламы, и если уровень отказов (визитов с временем посещения менее 15 секунд) более 30%, анализируйте список ключевых слов, по которым к вам заходят с отказами (в Метрике есть соответствующий раздел).
Составьте список нерелевантных ключевых слов, по которым пришли посетители сайта, передайте его вашему подрядчику для корректировки семантического ядра или донастройки.
Протестируйте и само рекламное сообщение: введите в поиске ожидаемые запросы так, чтобы показалось ваше объявление. Соответствует ли оно тому, что ожидает увидеть человек, написавший этот запрос? Обратит ли он на него внимание?
Аудит SEO
- Брендовый поиск
Наберите в Яндекс и Google название вашей компании. Пункт выдачи с вашей компанией должен выделяться среди других. В левой колонке поисковой системы должна появиться информация о вашей компании с расположением на карте, социальными сетями, галереей. Если этого нет, все остальное проверять нет смысла, вам нужна оптимизация сайта. - Отсутствие критических ошибок
Зайдите в панель Yandex Webmaster и Google Search Console, зарегистрируйте там сайт и подтвердите права на него (в процессе регистрации системы предложат вам инструкции, как это сделать). Цель — посмотреть, нет ли сообщений об ошибках сайта. Если они есть, обратитесь к разработчику вашего сайта. - Порядок в заголовках
Обратите внимание на заголовки ваших страниц, которые находятся на вкладке браузера (title), именно этот заголовок поисковики выводят в поисковой выдаче. Он должен комплексно сообщать пользователю о том, что находится на странице. Например в разделе “Квартиры” заголовок должен быть не просто “Квартиры” а “Квартира от застройщика в г. [город] — [название застройщика]”. Такие заголовки поисковые системы понимают лучше. Впрочем, как и люди.
Аудит веб-сайта
- Внешний вид
Просмотрите страницы сайта с ПК и смартфона: все должно быть своих местах. Верстка сайта “не плывет”, все видно и читаемо. Если есть к чему придраться, пишите ТЗ вашему разработчику на исправление. - Точки захвата
Про грамотное построение и размещение форм захвата в нашем блоге выходил подробный материал. На сайте всегда должны быть формы обратной связи. Обязательные из них: обратный звонок (кнопка на форму должна находиться в верхней части каждой страницы сайта), заявка на консультацию (форма или кнопка на нее должна находится в пределах первого экрана на главной странице и на последнем экране всех страниц), форма заявки на конкретную квартиру или тип квартиры (должна находиться непосредственно на странице с описанием и планировкой данной квартиры). - Воздух
На сайте не должно быть больших кусков текста (более 5-7 предложений). Сегодня такие тексты не читают. Аудитория привыкла сначала схватывать суть и только потом погружаться в детали. Если страница сайта прямо не направлена на контент статейного типа, то нужно заменить большой текст на короткие и емкие выжимки. - Наполнение
Определите несколько ключевых страниц на вашем сайта. У застройщиков это, как правило, следующие страницы: главная, раздел с проектами, раздел с квартирами, раздел о компании, контакты, раздел с информацией для покупателей. Внимательно посмотрите эти страницы через призму клиента и определите, чего на них не хватает. Возможно, в разделе где они выбирают квартиры, им было бы удобно сразу рассчитать ипотеку? А в разделе, где изучают информацию о покупке, в самом конце предложить почитать что-то еще и т.д.
Аудит директ-маркетинга
Директ-маркетинг — это ваше общение с клиентами через sms, мессенджеры, электронную почту и голосовые сообщения. Директ-маркетинг мотивирует клиента купить у вас продукт или делает его лояльнее, увеличивая вероятность того, что он порекомендует вас своим близким.
- Уведомления об этапах сделки
Процесс покупки квартиры делится на этапы, которые клиенту не всегда ясны. Клиент хочет знать динамику сделки и не хочет беспокоиться о том, что он что-то пропустил. Например, если вам часто звонят клиенты и спрашивают, забронирована ли квартира или передан ли договор в юридический отдел, то логично уведомлять их в об этом в виде sms. Таким образом вы снижаете нагрузку на менеджеров, освобождая их от звонков для дополнительной работы над продажами. - Оповещения о скидках
Если в вашей CRM много клиентов, которые интересовались квартирами, но так и не купили из-за неподходящей цены, то акционные периоды — это возможность “прогреть” их с помощью директ-маркетинга. Например, в декабре было бы логично сделать рассылку с информацией о новогодних скидках по базе лидов, которые отказались от покупки по финансовой причине.
Мы разобрали только базовые принципы маркетингового аудита. Каждый такой пункт углубляется еще на несколько подпунктов в анализе активности вашей компании. Но если вы выполните даже эти рекомендации, вы сможете значительно улучшить положение дел.
В Sells вам доступен как комплексный пакет, так и все направления по отдельности. Наши специалисты проведут аналитику, представят результаты удита в наглядном виде и сопроводят его для вас четкой и понятной дорожной картой, расскажут о последних технологиях в мире диджитал-маркетинга и как ими воспользоваться в вашем случае.
Желаем вам достойных показателей и перевыполненного плана продаж!
Назад к списку