Любой текст продает. Но необязательно товар. Здесь мы понимаем продажу в самом широком смысле, продажу как убеждение.
С помощью текста мы берем наш месседж и кладем его в голову потенциального потребителя. Однако ошибочно полагать, что восприятие пользователем текста зависит только от нас.
Любой текст — это диалог. Поэтому в чеклистах и советах копирайтерам так часто появляется фраза «пишите так, как будто рассказываете это лучшему другу».
Но на самом деле это только часть секрета. Вторая часть этого совета звучит так: выбирайте тон и тему для аудитории так, как выбираете тон и тему с собеседником. К остальным признакам хорошего текста мы вернемся чуть позже.
Текстовый контент настолько же важен, насколько и визуальный
Посмотрите на инстаграм: он был придуман для фотопостинга, но теперь его обжило огромное количество блогеров, пишущих простыни текстов, которые приходится помещать в карусель. И люди читают эти длинные тексты. На madcats размещен отличный материал, где на графике наглядно показана зависимость популярности поста от длины текста. У постов с длинным текстом совокупная активность на 15% больше.
Окей, текст должен быть длинным. Только ли этот вывод можно сделать из этого графика? Нет. Авторы статьи подразумевают, что качественный пост – это качественная картинка и качественный текст. Косноязычная статья с пробелами перед запятыми явно не может быть маркирована как качественная.
Что есть хороший текст
Давайте сначала рассмотрим базовые требования. Текст должен быть:
- без ошибок;
- грамотно оформлен (никаких дефисов вместо тире и пробелов перед запятыми);
- разбит на тематические абзацы. Здесь как в школьном сочинении: один абзац – одна микротема. Очень желательно, чтобы абзац не был длиннее 6 строк. Эти критерии только частично исключают возможность того, что пользователь скипнет текст, — на то они и база.
А вот теперь поговорим, что такое по-настоящему хороший текст
Для начала ответьте на вопрос: читаете ли вы блоги, которые никак не относятся ни к вашей профессиональной деятельности, ни к предпочтениям? Чаще всего вы читаете такое, потому что это хороший текст. Читателя невозможно обмануть. Если вы халтурите, он почувствует это и закроет страницу. Потому что зачем ему тратить время на чтение того, на написание чего вы изначально не потратили времени?
Я читаю блог директора по маркетингу Мосигры Сергея Абдульманова на Хабре. Мне не нужны сведения о цепочках управления внутри компании, бизнес-модели викингов и социнжиниринге в детских играх – но он пишет так интересно, что мне, в общем-то все равно, на какую тему он публикует тексты. Они интересны мне не темой. Интересно ли мне теперь узнавать про все эти цепочки управления? Да, черт возьми! Потому что я читала блог для удовольствия. Я читала его для себя.
В этом смысле текст может то, чего не может таргетинг: цеплять холодные сегменты аудитории. В идеальном мире это может любой вид контента: все, что доставляет нам эстетическое удовольствие: красивое видео фрезеровки металла, вдохновляющие фото производства льна и так далее.
Контент перенасыщен полезностью. Давайте откатимся назад и вспомним про эстетику.
Теперь мы подошли к сути текстов. Как сделать текст эстетичным?
Представим текст как полотно
Он и является полотном на самом деле: из настоящего текста нельзя вырвать предложение без ущерба для общей конструкции, как из ткани нельзя вытащить нитку без того, чтобы оставить затяжку на нее поверхности.
Как у любого полотна, у текста есть свои границы, они же одновременно являются и сильными позициями текста.
Заголовок, подзаголовок, начало текста, начало каждого абзаца, последнее предложение, последний сегмент последнего предложения.
Перед тем, как приступить к чтению текста, читатель пробегает глазами по абзацам, чтобы понять, релевантен ли этот текст для него, нравится ли читать.
Как мы читаем? Слева направо, вниз по диагонали. И зацепляемся именно за вышеозначенные места. Поэтому эти места называются сильными позициями.
А теперь давайте соединим это с AIDA
Разделим прямоугольник текста на четыре равные части, которые будут соответствовать этапам.
Attention — внимание. Здесь у нас и заголовок, и возможный подзаголовок, и первое предложение. Всегда держите в голове портрет собеседника. Что может привлечь его внимание?
Interest — второй пласт. Это часть первого и второй абзацы. Думаем о том, что интересно собеседнику. На этом этапе ему должно стать понятно, о чем текст и что мы хотим этим текстом сказать. Если не сделать это сейчас то ступень интереса провалится, а пост будет закрыт или улетит вверх по ленте.
Desire — третий элемент AIDA. На этом этапе можно продемонстрировать компетентность, успешность, показать впечатляющую статистику или мнения других людей о вас. Все, что может быть убедительным и привлекательным.
Action — прямым текстом стимулируем пользователя совершить целевое действие. Пользователю должно быть понятно, что сделать и к чему это приведет. Кроме прямого указания на действие хорошим ходом является мотивация или комплимент читателю, которую лучше разместить в самом конце – в сильной позиции текста.
Что может основательно испортить текст
Штампы — это дыры в ткани текста. В эти дыры читатели «проваливаются» и не улавливают общей сути. И уходят.
Наша команда профессионалов сделает вам ремонт на высшем уровне с применением самых высоких технологий.
Что здесь штамп? Всё. Это общие субъективные фразы. Из-за их малой информативности мы подсознательно пропускаем их. Если вы на каком-то из этапов AIDA в тексте допустите штамп, этап будет пропущен. Пропуская один этап, читатель чаще всего пропускает и весь пост, потому что AIDA работает только тогда, когда работают все четыре элемента, и именно в этой последовательности.
Пропустив этап желания из-за пустых слов про компетентность, пользователь переходит к action – и не совершает целевого действия, потому что он не уверен в вашей компетентности. И вообще в вас не уверен.
Напоследок хотела бы сказать, что после такого тщательного разбора текста взгляните на него в целом — он все еще должен быть единой, целой тканью, одним естественным высказыванием.
Желаю эстетичных и эффективных текстов!
Назад к списку