Сегодня разбираем «22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута на примере маркетинга застройщика. Главное достоинство этой книги — напоминание для читателей, что маркетинг — это не только реклама, но и оперативное реагирование на процессы внутри рынка и внутри самой компании. Делимся главными инсайтами:
О ПЕРВЕНСТВЕ
- Лучше быть первым, чем быть лучше
«Девелопер N? А, этот тот, у которого окна в ванной есть, да?» Выпуская новый продукт первыми, вы закрепляете в сознании покупателя связь «продукт – застройщик». Конкуренты, несомненно, сделают лучше – но позже. Например, станьте первым девелопером, построившим дом с полностью витражным фасадом по типу небоскребов в США. Если в вашем городе еще никто этого не делал, то у вас есть возможность закрепить за собой первенство.
- Лучшее первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок
Этот закон неразрывно связан с первым: недостаточно просто выпустить новый продукт — нужно о нем рассказать и показать его людям. Это делается с помощью рекламных кампаний и качественной визуализации на посадочных страницах. Если кто-то в вашем городе попытается сделать то же самое, но позже, то для большинства клиентов это уже не будет иметь значения. - Если вы не можете стать первым в существующей категории, создайте новую
Например, предложите альтернативу ипотеке. В одной из наших статей мы уже рассказывали, как это удалось девелоперу в московском ЖК «Отрада»: они создали нишу аренды от застройщика. Гораздо легче стать первым, например, в строительстве пентхаусов с системой «умный квартал», чем пытаться осилить первые позиции в строительстве пентхаусов региона вообще.
О СОЗНАНИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
- Чтобы вообще войти в сознание, нужно держать фокус
Расширение продуктовой линейки на этом этапе – не самое лучшее решение. Сосредоточьтесь на том, что делаете лучше всего. Например — на уже упомянутых пентхаусах. Чтобы чего-то достичь, нужно от чего-то отказаться. И чаще всего жертвой является часть линейки. Если у вас уже несколько направлений развития, но дела не идут в гору, предлагаем поразмышлять — а все ли направления нужны? - Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий
Важно понимать, как воспринимает вас потенциальный покупатель. Девелопер, традиционно занимающий нишу эконом-класса на протяжении десятилетий, вряд ли продаст квартиры, решив построить ЖК в сегменте «люкс». Или, по крайней мере, будет испытывать в этом большие трудности. Все просто: бренд в сознании покупателя ассоциируется с эконом-жильем, и аудитории сложно принять другое. - Завладейте словом в сознании клиента
Все знают, что Just do it – это Nike, а «мечты сбываются» прочно закрепилось за Газпромом: несмотря на то, что от слогана давно отказались, он до сих пор ассоциируется с компанией. Современный слоган — «национальное достояние» — не может конкурировать с ним. Создайте слоган на основе потребностей вашего сегмента. Важно, чтобы слоган был запоминающимся — вызывал чувства у вашего потребителя.
О ЛИДЕРСТВЕ
- Выберите стратегию в зависимости от вашего положения на рынке
Перед запуском любой маркетинговой кампании анализируйте свое место в «лестнице брендов» покупателя. Вы на вершине или вторые после лидера в регионе? В списке «остальные компании» или стоите особняком? Важно помнить, что аналитика – не то же самое, что ваше личное восприятие. Выбирая позиционирование «лучших на рынке», вы рискуете понести убытки, если это не соответствует иерархии потребителей. - В конечном счете на рынке конкурируют лишь двое
Траут приводит общую статистику, по которой лидер владеет 45% рынка, а компания на втором месте – 40%. Компании, находящиеся на третьем месте, владеют не более 3% рынка. Чтобы не закрыться, нужно стремиться занять позицию выше третьего места. - В борьбе за лидерство ваша стратегия определяется лидером
Ваша задача – не превосходить лидера, а предложить альтернативу тем, кто не в восторге от компании №1. Например, лидер рынка (ваш конкурент) строит дома с террасами и садом в центре. Постройте дома с террасами и садом вблизи центра города и по меньшей цене. В данном случае те, кто кто по каким то причинам не купил продукт у них, вероятно придет к вам.
ОБ ОШИБКАХ И РИСКАХ
- Если вы признаете свои недостатки, клиент отнесется к вам лояльнее
Имидж «застройщика-обманщика» не хочется иметь никому. Будьте предельно честны с покупателями – даже когда у вас что-то не получается.Доверие влияет на ваш рост, а на само доверие влияет правильно построенный маркетинг и коммуникации. - Неудачи не должны заставать вас врасплох
И восприниматься как катастрофа. Применяя наказания вместо анализа и выводов, вы формируете у коллектива поведенческую стратегию проигравшего, когда целью является не выигрыш, а избегание проигрыша. Слушайте, делайте выводы, решайте проблему в корне.
Знание главных законов рынка в сочетание с качественной аналитикой даст ответ даже на самые трудные вопросы. А если нет — мы всегда рядом и готовы помочь.
Назад к списку