Инструментарий контекстной рекламы ни для кого не является секретом. Яндекс Директ и Google Ads охотно расскажут вам, что нужно сделать для того, чтобы настроить первую рекламную кампанию.
Как показывает опыт, для каждой сферы нужен свой набор инструментов и методов. Продать крем для лица и квартиру одной и той же бизнес-леди с точки зрения алгоритма контекстной рекламы совсем не одно и то же.
Почему все так помешаны на сегментации
Если мы взглянем на состав стандартной аудитории контекстной рекламы, в трафике застройщика, то увидим два условных сегмента: людей, готовых купить здесь и сейчас, и людей, которые только задумались о покупке и просто мониторят рынок. Есть и другие, но в данной статье нас интересует только эта ЦА.
И тем, и другим будет показана реклама. «Горячий сегмент» быстро и активно откликнется, а “мониторщики” будут «скликивать» бюджет, раз за разом совершая визит на ваш сайт и генерируя “отказы”. Усилия контекстологов, которым не все равно на конечный результат, направлены на то, чтобы отделить один сегмент от другого, корректируя настройки кампаний и тексты объявлений. Более или менее это удается, и именно поэтому кейсы с сегментированием так популярны.
Но глобальный маркетинговый тренд на сегментирование не так прост. Создание нескольких малочисленных аудиторий не облегчает положение. Чем шире аудитория, тем больше данных о ней имеет сеть. Обобщая массив данных и сравнивая их между собой, сеть настраивает максимально точный таргетинг. Малые группы дают малый массив вторичной информации, и, как следствие, нуждаются в тестировании.
В погоне за сегментацией аудитории упускается не менее важный момент: количество показов рекламы одному и тому же человеку. Основной закон рекламы твердит: чем чаще клиенту напоминают про продукт, тем вероятнее он его купит. Так ли это, когда продукт – квартира, а канал — контекстная реклама? Дело в том, что в контекстной рекламе показатель кол-ва показов на единицу аудитории не так важен. Почему? А это уже тема психологии и для другой статьи ?
Эффект накопления аудитории или одна из наших методик увеличения эффективности рекламного бюджета клиента
Как мы уже сказали, после старта рекламной кампании горячий сегмент откликнется быстрее. Ему не требуется дополнительных и иногда изощренных стимулов, чтобы совершить целевое действие, а, значит, первая волна трафика будет самой качественной.
После нее в категорию «горячий клиент» будут попадать единицы, а сегмент “мониторщиков” не изменится. В итоге такой смены пропорций аудитории мы получим постепенное повышение стоимости лида, а, значит, снижение эффективности расхода бюджета. Тут мы собираем “сливки” и снижаем активность в этом рекламном источнике на определенный период, последовательно повышая активность на других площадках.
Таким образом, мы снимаем самый целевой трафик, не показывая рекламу одним и тем же людям по несколько раз и не тратя бюджет на тех, кто находится еще на первой стадии выбора и с большой вероятностью не оставит заявки и не позвонит в ваш отдел продаж.
Запуская рекламу циклами, вы собираете уникальную теплую аудиторию. Именно это мы называем эффектом накопления аудитории и эффективно им пользуемся уже на протяжении нескольких лет.
О цифрах и нашей статистике.
Это пример рекламной кампании для одного из наших клиентов, сургутского застройщика. На графике — два месяца активности контекстной рекламной кампании:
Хорошо просматривается переменный характер активности. Контекстолог “прибирал” ставки, когда стоимость лида существенно выходила за рамки планируемой, и возобновлял активность через некоторое время, чтобы снова собрать накопившийся “горячий” сегмент.
А здесь мы взяли период, предшествующий тестированию переменного метода. Рекламная кампания идет равномерно. Суточные бюджеты равны, а колебания обусловлены только рыночными факторами спроса и конкуренции в системе.
Что получили и сколько сэкономили?
В случае с равномерной кампанией:
Бюджет: 384 291 р.
Визиты: 10 531 визит
Стоимость лида: 3 988 р.
В случае с кампанией использованием эффекта накопления аудитории:
Бюджет: 412 553 р.
Визиты: 7 630 визитов
Стоимость лида: 2 402 р.
Как видим, стоимость визита на сайт увеличилась. Это связано с тем, что в кампании с использованием эффекта накопления средняя ставка в аукционе за период выше, чем в равномерной кампании. А вот стоимость лида снизилась очень заметно и нивелировала повышенный клик. В итоге мы получили больше лидов почти за тот же бюджет
Важно! Такой метод желательно использовать на двух и более рекламных источниках одновременно, чтобы при снижении активности на одном, можно было восполнить разрыв в трафике другим каналом.
Эта методология для опытных контекстологов с большим стажем работы в рекламе недвижимости. Такие специалисты чувствуют рынок и могут определить когда нужно “поднажать”, а когда притормозить активность, чтобы в итоге получить лучшие показатели.
Назад к списку