employee-katya.jpg
Екатерина Функ

Редактор

Как применять AIDA в текстах

Мнение
Как применять AIDA в текстах

Любой текст продает. Но необязательно товар. Здесь мы понимаем продажу в самом широком смысле, продажу как убеждение.  

С помощью текста мы берем наш месседж и кладем его в голову потенциального потребителя. Однако ошибочно полагать, что восприятие пользователем текста зависит только от нас. 

Любой текст — это диалог. Поэтому в чеклистах и советах копирайтерам так часто появляется фраза «пишите так, как будто рассказываете это лучшему другу».

Но на самом деле это только часть секрета. Вторая часть этого совета звучит так: выбирайте тон и тему для аудитории так, как выбираете тон и тему с собеседником. К остальным признакам хорошего текста мы вернемся чуть позже.

Текстовый контент настолько же важен, насколько и визуальный

Посмотрите на инстаграм: он был придуман для фотопостинга, но теперь его обжило огромное количество блогеров, пишущих простыни текстов, которые приходится помещать в карусель. И люди читают эти длинные тексты. На madcats размещен отличный материал, где на графике наглядно показана зависимость популярности поста от длины текста. У постов с длинным текстом совокупная активность на 15% больше. 

Окей, текст должен быть длинным. Только ли этот вывод можно сделать из этого графика? Нет. Авторы статьи подразумевают, что качественный пост – это качественная картинка и качественный текст. Косноязычная статья с пробелами перед запятыми явно не может быть маркирована как качественная. 

Что есть хороший текст

Давайте сначала рассмотрим базовые требования. Текст должен быть:

  • без ошибок;
  • грамотно оформлен (никаких дефисов вместо тире и пробелов перед запятыми);
  • разбит на тематические абзацы. Здесь как в школьном сочинении: один абзац – одна микротема. Очень желательно, чтобы абзац не был длиннее 6 строк. Эти критерии только частично исключают возможность того, что пользователь скипнет текст, — на то они и база.

А вот теперь поговорим, что такое по-настоящему хороший текст 

Для начала ответьте на вопрос: читаете ли вы блоги, которые никак не относятся ни к вашей профессиональной деятельности, ни к предпочтениям? Чаще всего вы читаете такое, потому что это хороший текст. Читателя невозможно обмануть. Если вы халтурите, он почувствует это и закроет страницу. Потому что зачем ему тратить время на чтение того, на написание чего вы изначально не потратили времени?

Я читаю блог директора по маркетингу Мосигры Сергея Абдульманова на Хабре. Мне не нужны сведения о цепочках управления внутри компании, бизнес-модели викингов и социнжиниринге в детских играх – но он пишет так интересно, что мне, в общем-то все равно, на какую тему он публикует тексты. Они интересны мне не темой. Интересно ли мне теперь узнавать про все эти цепочки управления? Да, черт возьми! Потому что я читала блог для удовольствия. Я читала его для себя.

В этом смысле текст может то, чего не может таргетинг: цеплять холодные сегменты аудитории. В идеальном мире это может любой вид контента: все, что доставляет нам эстетическое удовольствие: красивое видео фрезеровки металла, вдохновляющие фото производства льна и так далее. 

Контент перенасыщен полезностью. Давайте откатимся назад и вспомним про эстетику. 

Теперь мы подошли к сути текстов. Как сделать текст эстетичным?

Представим текст как полотно

Он и является полотном на самом деле: из настоящего текста нельзя вырвать предложение без ущерба для общей конструкции, как из ткани нельзя вытащить нитку без того, чтобы оставить затяжку на нее поверхности. 

Как у любого полотна, у текста есть свои границы, они же одновременно являются и сильными позициями текста. 

Заголовок, подзаголовок, начало текста, начало каждого абзаца, последнее предложение, последний сегмент последнего предложения. 

Перед тем, как приступить к чтению текста, читатель пробегает глазами по абзацам, чтобы понять, релевантен ли этот текст для него, нравится ли читать.

Как мы читаем? Слева направо, вниз по диагонали. И зацепляемся именно за вышеозначенные места. Поэтому эти места называются сильными позициями. 

А теперь давайте соединим это с AIDA

Разделим прямоугольник текста на четыре равные части, которые будут соответствовать этапам. 

Attention — внимание. Здесь у нас и заголовок, и возможный подзаголовок, и первое предложение. Всегда держите в голове портрет собеседника. Что может привлечь его внимание?

Interest — второй пласт. Это часть первого и второй абзацы. Думаем о том, что интересно собеседнику. На этом этапе ему должно стать понятно, о чем текст и что мы хотим этим текстом сказать. Если не сделать это сейчас то ступень интереса провалится, а пост будет закрыт или улетит вверх по ленте.

Desire — третий элемент AIDA. На этом этапе можно продемонстрировать компетентность, успешность, показать впечатляющую статистику или мнения других людей о вас. Все, что может быть убедительным и привлекательным. 

Action — прямым текстом стимулируем пользователя совершить целевое действие. Пользователю должно быть понятно, что сделать и к чему это приведет. Кроме прямого указания на действие хорошим ходом является мотивация или комплимент читателю, которую лучше разместить в самом конце – в сильной позиции текста. 

Что может основательно испортить текст

Штампы — это дыры в ткани текста. В эти дыры читатели «проваливаются» и не улавливают общей сути. И уходят. 

Наша команда профессионалов сделает вам ремонт на высшем уровне с применением самых высоких технологий. 

Что здесь штамп? Всё. Это общие субъективные фразы. Из-за их малой информативности мы подсознательно пропускаем их. Если вы на каком-то из этапов AIDA в тексте допустите штамп, этап будет пропущен. Пропуская один этап, читатель чаще всего пропускает и весь пост, потому что AIDA работает только тогда, когда работают все четыре элемента, и именно в этой последовательности. 

Пропустив этап желания из-за пустых слов про компетентность, пользователь переходит к action – и не совершает целевого действия, потому что он не уверен в вашей компетентности. И вообще в вас не уверен. 

Напоследок хотела бы сказать, что после такого тщательного разбора текста взгляните на него в целом — он все еще должен быть единой, целой тканью, одним естественным высказыванием. 

Желаю эстетичных и эффективных текстов!

Вернуться к списку

Интересные посты

Всё начинается с брифа: инструкция к применению

Всё начинается с брифа: инструкция к применению

Объясняем, почему от подробного брифа выиграют все, а еще подсказываем, на какие...

Тренды и IT-технологии 2020-2030

Тренды и IT-технологии 2020-2030

Разбор интересного исследования на тему трансформации IT-технологий и их влияния...

Законы маркетинга в мире стройки, долей и эскроу-счетов

Законы маркетинга в мире стройки, долей и эскроу-счетов

Не всегда можно конкретно представить, как применять рекомендации классиков марк...

Как собрать вокруг себя единомышленников?

Как собрать вокруг себя единомышленников?

Как собрать вокруг себя единомышленников или рецепт команды мечты от боссов #Sel...

Подписка

Подписаться на блог

нашей компании
Подписаться