Екатерина Функ

Екатерина Функ

Chief Editor

Репутационный менеджмент застройщика

О тонкостях работы с репутацией рассказывает наш специалист по репутационному менеджменту Анна Леванчук

Слово, которое точно характеризует нашу реальность — digital-реальность. Мы живем в эпоху, в которой все сферы нашей жизни тесно переплетены с цифровыми технологиями. Они применяются везде – от торговли и образования до производства и медицины. Например, развитие искусственного интеллекта,  технологии беспроводной связи, технологии виртуальной/дополненной реальности. Не говоря уже о том, что интернет заменяет нам книги, справочники, общение с людьми тет-а-тет.

Если человеку необходимо узнать информацию о чем-то его интересующем, найти отзыв на определенную услугу/ продукт, ему проще найти все на просторах интернета. Здесь и сейчас, не выходя из дома и не вставая с дивана. Причем в последнее время наблюдается такая тенденция, что прежде чем совершить какую-то покупку, выбрать услугу, человек обязательно ознакомится с отзывами других людей, читает специализированные форумы, заходит на сайты-отзовики и внимательно просматривает страницы интересующей компании/фирмы/предприятия в соцсетях. То есть определяет его выбор зачастую именно digital-пространство.

Очень печальна и плачевна судьба той компании, если недовольные клиенты или конкуренты посредством своих отзывов и жалоб в сети могут окончательно испортить репутацию, заработанную годами и перечеркнуть все достижения и труды. Именно для того, чтобы помочь компании нивелировать негатив и занимать топовые позиции, и нужен репутационный менеджмент.

Что такое репутационный менеджмент (РМ). Виды репутационного менеджмента

Говоря о репутационном менеджменте, нужно понимать, что же такое репутация в современном мире. Прежде всего, это устоявшееся мнение целевой аудитории о чем-либо. Репутация важна как для отдельно взятого человека, так и для огромного холдинга.

Раньше считалось, что самое важное – это качество товара. Позже внимание потребителя переключалось на его внешний вид, упаковку. Сейчас же при выборе мы больше обращаем внимание на репутацию: деловую, бренда, руководителей.

В эпоху digital-реальности мы имеем возможность управлять репутацией, четко контролировать ее и планировать на несколько шагов то, что мы хотим получить в конечном результате. Именно для этого и нужен репутационный менеджмент – комплекс мероприятий, направленных на формирование, поддержание и сохранение благожелательного отношения потребителя, общественности к предприятию.

Репутационный менеджмент включает  в себя ряд методов. Для того, чтобы уберечь бренд от лишних затрат ресурсов и времени, необходимо четко представлять, какой из них будет использоваться в конкретной ситуации. Рассмотрим основные методы.

Управление репутацией в интернете (ORM)

Online Reputation Management — инструмент управления репутацией в интернете. Задачей ORM является увеличение количества позитивных упоминаний о  компании, бренде и снижение количества отрицательных. Этот термин охватывает большой объем задач, включающий мониторинг упоминаний о бренде, работа с результатами поисковой выдачи, поиск и обработка отзывов от клиентов, отработка негатива и прочее.

Управление поисковой выдачей (SERM)

Управление поисковой выдачей или SERM (Search Engine Reputation Management). Его целью является вытеснение из топа поисковиков негативной информации и замена ее позитивной. SERM выделен в отдельный пункт, но является частью ORM — общего управления репутацией в интернет-пространстве. Для того чтобы узнать, какой репутационный фон у компании в интернете, необходимо провести мониторинг общедоступной информации. Его можно производить двумя способами: с помощью специальных программ (Brand Analytics, IQ Buzz, Babkee  и др.) или же вручную. 

Пример отчета сервиса Babkee

Сначала нужно определиться с  так называемыми «ключевыми словами». Ими могут быть название компании, сайт, сочетание «бренд + отзывы» и прочие. Чем больше будет сформировано запросов, тем больше получим информации. Затем проводится анализ имеющихся упоминаний компании в сети и становится понятным, над чем необходимо работать для улучшения репутации.

Программа Brand Analytics
Пример отчета Brand Analytics

Работа с отзывами

Работу с отзывами можно назвать ювелирной потому, что здесь нужно очень тонко чувствовать грань между «хорошим» отзывом и «подставным», нужно хорошо разбираться в психологии людей и уметь предугадывать их дальнейшие ответные действия.

Что же может заставить человека написать отзыв? Варианта два: человек испытал какие-то приятные эмоции, доволен услугой, качеством товара и хочет посоветовать другим людям это же. Или – услуга, товар оказались не такими, как было заявлено, качество неудовлетворительное и все получилось не так, как хотелось. То есть человеком управляют эмоции, и под их воздействием он или выплескивает весь свой негатив в виде разрушительного отзыва, или же делится своей радостью по поводу товара/услуги.

Так уж устроена наша психика: если, например, при покупке квартиры нам удалось выбрать хороший вариант, получить приятную скидку, менеджеры взяли на себя работу по оформлению документации, мы похвалим эту замечательную компанию, оставим отличные отзывы и рекомендации для будущих покупателей. Потому что мы получили то, о чем даже и не мечтали. Если же реальность оказалось не такой, какую планировали, недовольный клиент постарается оставить негативный отзыв, приукрасив его деталями, которых даже не было на самом деле.

Потенциальные покупатели практически всегда обращают свое внимание именно на негативные отзывы, так как именно они позволяют сфокусироваться на недостатках и показывают все «слабые» стороны компании. Нужно помнить, что все эти отзывы, как хорошие, так и плохие, остаются в сети навсегда. Они формируют среднюю оценку предприятия, а оценка – это  репутация. Именно на нее и смотрит потенциальный покупатель и на основании этого и делает свой окончательный выбор в пользу того или иного предприятия. Поэтому каждый положительный отзыв особенно важен и ценен.

Потенциальные покупатели практически всегда обращают свое внимание именно на негативные отзывы: они показывают все слабые стороны компании. Нужно помнить, что все эти отзывы остаются в сети навсегда.

Приступая к работе с отзывами, сначала нужно проанализировать эмоциональный посыл сообщения. Чаще всего, если отзыв нейтральный, можно поблагодарить клиента за положительную оценку, за доверие к бренду и прочее. Если же отзыв носит негативный характер, нужно внимательно изучить его для того, чтобы выяснить причину недовольства клиента, а также сформулировать грамотный и четкий ответ. Отвечая на отзывы, желательно оставаться вежливым и доброжелательным, даже если отзыв содержит неверную информацию, так как обвинения и упреки явно не улучшат деловую репутацию бренда.

Эффективным инструментом в борьбе с отзывами, содержащими клевету или явно заказанными, в репутационном менеджменте является удаление отзыва при содействии модератора или администратора площадки или же, в крайнем случае, с помощью юристов.

Если подобный отзыв невозможно удалить, тогда его необходимо нивелировать. В таком случае компания может обращаться к клиентам с просьбой оставить отзыв за какой-либо бонус или скидку. Такой способ публикации отзывов эффективен не только в борьбе с негативом, но и в том случае, когда о компании практически отсутствует информация в сети, и нет реальных отзывов от клиентов. 

При публикации отзыва обязательно проверяется соответствие его действительности, актуальность и реалистичность. Если автор не пишет никакой конкретики, одни восторги и восхищения, этому отзыву сложно поверить. Например:

«Обратился в компанию «N». Высокопрофессиональные сотрудники данной компании оказали мне высочайшего качества бухгалтерские услуги. Буду советовать всем своим знакомым».

или вот такой отзыв:                                          

«Просто ШИКАРНЫЙ ЖК!!!! Как приехали туда в офис продаж — так и обалдели от красоты!!! Все очень классно задумано!!! Поняли, что здесь надо брать любую квартиру! Бизнес класс за такие деньги! В этом районе — это самое лучшее предложение».

Если же отзыв написан обычным, разговорным языком, приведены факты, есть конкретика, то он и выглядит абсолютно по-другому, и вызывает доверие:

«У нас в подъезде батареи выступают сильно, я боялся, что обивку заденут и порвут, но когда подходили к таким местам, грузчики дополнительно поднимали диван. Меня все устроило, работой удовлетворен».

или такой: 

«Купили там квартиру 1 к. Уютное место, хороший дом! Парковка большая, никаких проблем нет с этим. Детские площадки кругом. Магнит, К&Б и т.д. уже есть, работают. Очень нравится расположение корпуса, выглядит как остров».

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Еще одним интересным инструментом репутационного менеджмента является скрытый маркетинг. Для этого компания сотрудничает со специалистами, так называемыми агентами влияния, которые под видом обычных пользователей рассказывают о продукте или деятельности на различных форумах или в соцсетях. Причем это не заказные отзывы, которые должны повышать репутацию бренда, а создание определенной темы для обсуждения с целью вовлечения других пользователей в беседу. Например: «Какую лучше выбрать школу для изучения английского языка?»

Работа со СМИ

Работа со СМИ включает в себя взаимодействие с различными газетами, интернет-изданиями, порталами с целью размещения публикаций (статей, новостей, интервью, акций и т.д.). Этот прием может привлечь внимание к бренду потенциальных покупателей, подтолкнуть их к принятию решения.

Так же активно ведется работа и с соцсетями. Здесь внимание сосредоточено на популярных площадках с большим трафиком, где пользователи могут самостоятельно публиковать материалы, делиться своим мнением. Более подходящими для этих целей можно назвать следующие площадки: Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram, Живой Журнал.

Присутствие бренда на этих площадках позволяет доносить до целевой аудитории достоверную и актуальную информацию, поддерживать с ней связь. Немаловажно, что эти страницы будут занимать верхние строки в поисковой выдаче при запросе о бренде.

Кто такой хороший застройщик. Из чего складывается репутация застройщика

Рынок жилой недвижимости очень быстро меняется – в строительной отрасли появляются новые технологии и законы, которые меняют правила игры в данном бизнесе. Чтобы идти в ногу с современными реалиями, девелоперу приходится соответствовать времени и строить жилье, которое будет востребовано у самого взыскательного покупателя. Конкуренция в строительном бизнесе достаточно высока, поэтому застройщику необходимо создавать свой уникальный продукт, то, что не могут предложить конкуренты.

Здесь в ход идет расположение – близость к природе, к городу, к торговым центрам, к историческим объектам, паркам и т.д., инновационные технологии, применяемые при строительстве, индивидуальность проекта, клубный формат комплекса,  специальные предложения и многое другое.

Кто такой хороший застройщик?

Прежде всего, это тот, у кого есть громкое имя, безупречная репутация и внушительный портфель заказов. Но так было раньше. Сейчас обычному покупателю разобраться с репутацией застройщика гораздо сложнее.

Такое понятие как «репутация застройщика» сегодня несколько размыто. Можно взять за основу несколько пунктов: опыт реализованных проектов, сдача проекта в срок, благоустройство территории. Но на самом деле реальные данные по этим пунктам получить достаточно проблематично, так как на официальных сайтах девелоперов, в соцсетях и на форумах зачастую пишут только позитивную информацию, а про негатив или какие-то неудачи предпочитают умалчивать.

Достоверную информацию по застройщику получить достаточно проблематично: на официальных сайтах девелоперов, в соцсетях и на форумах зачастую оставляют только позитивную информацию, а о негативе или каких-то неудачах принято умалчивать.

На сегодняшний день репутация застройщика – это  его известность, имя бренда. Оно фигурирует в СМИ, на профильных сайтах, по радио или на телевидении в позитивном ключе. В данном случае, известность в положительном ключе равна доверию. Девелоперы утверждают, что для них репутация это и есть доверие. Доверие покупателей, подрядчиков, партнеров и кредиторов. Также репутация – это отзывы и впечатления клиентов. Ведь именно они могут адекватно оценить то, что было заявлено и то, что сделано, составить свое мнение о работе застройщика.

Репутационный менеджмент застройщика

Критерии выбора застройщика

При выборе застройщика мы, в первую очередь, ориентируемся на его репутацию, которая основывается на финансовой устойчивости и порядочности. Рассмотрим, что же включают в себя эти понятия. Финансовая устойчивость девелопера опирается на опыт руководителей, профессиональный кадровый состав компании, производственную базу, круг клиентов и партнеров, способность компании меняться и адаптироваться к новым реалиям под воздействием увеличением темпа жизни. Порядочность застройщика опирается на мудрость руководителей компании, внутренние традиции и ценности.

Застройщики прикладывают много усилий, чтобы улучшать свою репутацию. Задействуется реклама (часто  на нее выделяются миллионы из бюджета), участие в различных конференциях, ярмарках недвижимости, проводятся различные акции и розыгрыши, организуются туры на стройплощадки.

Что будет, если не применять репутационный менеджмент?

Если раньше считалось, что клиент ориентируется только на стоимость приобретаемого жилья, расположение и планировку, то сейчас являются важными даже самые, казалось бы, незначительные детали проекта. У покупателя должна быть уверенность в том, что дом будет построен из качественных материалов и сдан в оговоренные сроки, без задержек. А такую гарантию может дать безупречная репутация застройщика.

Если в прошлых своих проектах девелопер не выполнял свои обещания, нарушал условия договора, это может негативно отразиться на количестве клиентов и деловых партнеров, на последующих продажах и успешности бизнеса в целом. Именно в таких случаях и необходимо прибегать к услугам репутационного менеджмента – чтобы выровнять ситуацию, разработать дальнейшую стратегию поведения с потенциальными покупателями, постараться вернуть пошатнувшееся доверие.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным. Многие компании на своем опыте поняли, как долго нарабатывается, дорого ценится и как быстро теряется  хорошая репутация.

Примеры репутационного менеджмента

Одним из ярких примеров репутационного менеджмента является скандал в компании Toyota, который был связан с проблемами и педалью газа. Из-за угрозы подрыва репутации и нарушению отношений с партнерами компании пришлось отозвать 9 миллионов автомобилей по всему миру. Тогда же ими был уплачен один из крупнейших штрафов в истории – 50 миллионов долларов. Именно эти действия помогли сохранить репутацию и вызвать уважение к такому беспрецедентному решению.

В сфере недвижимости можно рассмотреть следующий пример. Имеется крупный застройщик, у него обнаружились такие проблемы:

  • Множество негативных и некорректных отзывов
  • Конкурентные атаки в интернете
  • Сложность при продаже – потенциальные клиенты упоминают негативные отзывы

Основными результатами стало снижение видимости негатива на 51%, рост количества заявок на 37% за 7 месяцев работы.

В ходе работы репутационных менеджеров были достигнуты следующие результаты:

  • Увеличен охват аудитории Бренда за счет активности от репутационных менеджеров на крупных тематических ресурсах и в социальных сетях (17 664 реплики за 7 месяцев работы).
  • Снижена видимость негатива в ТОП поисковой выдачи по брендовым запросам благодаря работам по SERM (снижение видимости негатива на 51% за 7 месяцев работы).
  • Увеличен трафик на продающий сайт Бренда с тематических площадок, на которых велось обсуждение бренда (рост в 2 раза за 7 месяцев работы).
  • Увеличен трафик на продающий сайт бренда по брендовым запросам из поисковых систем (рост в 3,5 раза за 7 месяцев работы)
  • Увеличено количество звонков и заявок на сайте из реферального трафика (рост звонков на 30% и рост заявок в 3 раза за 7 месяцев работы).
  • Увеличено количество звонков и заявок на сайте из брендового поискового трафика (рост звонков в 3 раза и рост заявок в 4,5 раза за 7 месяцев работы).

Показатели данного примера позволяют нам оценить важность и необходимость такой услуги как репутационный менеджмент. 


Наша компания на протяжении 5 лет помогает клиентам интегрировать свой бизнес в digital-пространство, тщательно прорабатывая концепт исходного продукта. Мы работаем комплексно в проведении контекстных и таргетированных рекламных кампаний, разработке сайтов,  лидогенерации в отделы продаж, обслуживании социальных медиа, оказываем услуги репутационного менеджмента.

С уверенностью можно сказать, что применение репутационного менеджмента позволяет сократить время завоевания доверия клиента, помогает экономить на рекламе и акциях, является стимулом для привлечения новых инвестиций в проекты. Репутация компании включает в себя много понятий, все ее компоненты связаны друг с другом,  и только работая все вместе, могут создать должное впечатление о компании.

Поделитесь
с другом

Поделиться в vk
Поделиться в telegram
Поделиться в whatsapp
Поделиться в facebook
Поделиться в email

Запросите
предложение