Проблема многих компаний, особенно на сложных рынках, заключается не в формировании креативного образа, а в разработке содержания УТП. Красочный логотип, кричащий лозунг и прочую атрибутику менеджеры креативных агентств могут придумать, а вот с позиционированием и наполнением возникают трудности.
На первый взгляд, это кажется по меньшей мере странным, ведь именно на основе сформулированного уникального торгового предложения строится вся концепция его дальнейшего представления. На практике, без внимания к анализу потребностей и преимуществ компании, объекты остаются с непонятными логотипами, размытыми лозунгами и невнятными обещаниями клиенту.
Так сложнее продавать, ведь клиент со временем становится более разборчив и все меньше принимает решение, основываясь только на эмоциях
Текущее положение на современном рынке недвижимости
Если проанализировать имеющиеся среди застройщиков предложения, то можно отчетливо увидеть, что многочисленные атрибуты комфорта лежат в плоскости дополнительных привилегий. Базовые продукты имеют лишь строгий набор того, что в принципе необходимо для проживания.
Ниже мы приведем разделение «функциональности» и условий объектов недвижимости застройщика на «Базовое», «Дополнительное» и «Уникальное».
Приводимые ниже правила максимально упрощены и будут полезны застройщикам, у которых нет собственного отдела маркетинга, а разработка маркетинговой части проектов осуществляется во многом “на ощупь”. Это позволит более четко провести сегментацию и отстроить продукт от аналогичных предложений конкурентов.
Базовый набор
Другими словами то, без чего продажа будет существенно затруднена, или вовсе не возможна в текущих рыночных реалиях.
Цена за м.кв. соответствует рыночной
Имеется помощь в оформлении сделки и ипотеки
Наличие базовой инфраструктуры (школа, детский сад…)
Транспортная доступность
Возможность покупки с чистовой отделкой
Наличие детской и спортивной площадки
Дополнительные опции
То, что повысит уровень комфорта среднего покупателя и за что, как правило, этот среднестатистический покупатель точно готов платить больше.
Дополнительная звукоизоляция
Готовая отделка сан. узла кафельной плиткой
Продуманная планировка (зоны для шкафов и т.д.)
Собственная котельная
Удаленность от дороги/трассы
Наличие торгового центра рядом
Уникальные преимущества
Эти свойства делают ваш объект неповторимым. Это же и отстройка от конкурентов, и ваши рычаги для воздействия на покупателя в момент презентации.
Хороший вид из окон (парк, река, мосты, достопримечательности)
Закрытый, охраняемый двор с видеонаблюдением
Экологически чистый район
Организация переезда из старой квартиры в новую
Система «умный дом» (хотя бы в малых проявлениях)
Консьерж и дизайнерские холлы
Подземный паркинг с доступом к лифту
Без базовых вещей предложение окажется менее жизнеспособным. Но что же делать с дополнительными опциями? Большинство застройщиков жертвуют ими в пользу снижения цены для массового потребителя, считая именно стоимость главным критерием для обеспечения конкурентоспособности.
Подобным образом на рынке возникает ситуация, в которой застройщиков, предлагающих комфорт высокого уровня как основную версию продукта, не так уж и много. Целый сегмент потенциальных покупателей, желающих сделать главную покупку не по самой низкой цене, а с расчетом на удобное проживание для себя и для своей семьи во многих городах только зарождается.
Общество с каждым годом становится более цивилизованным, много путешествует и замечает более высокий уровень комфорта, в котором хочется жить и дома. Давайте делать качество жизни лучше! Люди готовы за это платить!
Уникальные преимущества — ваша лестница из мира среднего сегмента в более премиальный. Если ваш объект обладает уникальными преимуществами, вы сможете заметно прибавить в цене. Но помните: чтобы заработать на уникальных преимуществах, следует прилагать больше усилий вашим маркетологам. Если за собственную котельную и торговый центр рядом клиент с легкостью заплатит больше, то хороший вид из окон, паркинг и консьержа продать сложнее, но выгоднее. Аудитория таких объектов более искушенная, и для нее важна статусность. Это значит, что ваш объект обязательно должен иметь название, собственную символику, проработанную визуальную концепцию.
Список условий и функциональности может быть дополнен вами самостоятельно, исходя из особенностей региона, но, в целом, он везде похож.
Теперь определим, какой категории потребителя будет наиболее интересен продукт.
Определив тип потребителя, вы сможете понять, какими рычагами пользоваться в доведении до потребителя информации об объекте.
Массовый потребитель
Предп. способ покупки: ипотека с низкой процентной ставкой
Ключевая ценность: низкая цена
Набор качеств: базовый, возможен частично дополнительный
Потребитель среднего класса
Предп. способ покупки: короткий кредит, рассрочка + собственные средства
Ключевая ценность: уровень комфорта
Набор качеств: базовый, дополнительный
Потребитель премиум сегмента
Предп. способ покупки: собственные средства
Ключевая ценность: уровень комфорта, экономия времени
Набор качеств: базовый, дополнительный, уникальные преимущества
Пример 1
А теперь давайте попробуем воспользоваться нашими исходными данными, которые приведены выше.
У нас есть объект. Мы определили, что он обладает базовым набором. Имеются свойства из дополнительного: собственная котельная, возможность покупки с чистовой отделкой, наличие детской и спортивной площадки.
Делаем вывод: наш сегмент: средний
Для привлечения покупателя нам нужно использовать такие бонусы, как беспроцентную рассрочку, преимущества из списка дополнительного комфорта, скидки на квартиры. Все это привлекает нашего потенциального покупателя.
На что можно не тратить бюджеты: имиджевая наружная реклама, дорогая брендовая атрибутика, дорогой ремонт офиса продаж, дорогое 3D-моделирование и прочие излишества. В этом сегменте все это не сильно влияет на продажи.
Пример 2
Объект расположен вблизи центра города или в центре, обладает базовыми свойствами, дополнительными и частью уникальных. Пусть это будут: хороший вид, подземный паркинг с лифтом до квартиры, охраняемый двор, консьерж, терраса.
Получается, что наш сегмент ближе к “премиум”
Для привлечения нам поможет: создание бренда и его атрибутики с хорошим дизайном, качественная 3D-визуализация, скидки за приобретение на собственные средства, беспроцентная рассрочка, реклама и продвижение уникальных свойств комплекса, хороший офис продаж, где клиенту предложат кофе в удобной зоне ожидания.
Важно понимать, что в этом случае клиент обращает внимание на детали, ценит хороший сервис, качественные материалы. Все это поможет вам продать продукт.
Итак, мы рассказали как не прибегая к сложной аналитике сформировать УТП исходя из условий и функциональности объектов недвижимости. Если свойства объекта расставлены правильно, то вы верно выберете сегмент аудитории и более рационально подойдете к продажам. В следующей части мы расскажем как “упаковать” УТП для вашего идеального покупателя.
Назад к списку